По информации ET CETERA, крупные отечественные предприятия и организации пересмотрели рекламные бюджеты и на время грядущего финансового кризиса решили серьезно сократить расходы на продвижение своих товаров и услуг.
Как результат — рекламы на ТВ и в печатных СМИ станет значительно меньше. Эксперты предсказывают, что с декабря этого года дилемма "с рекламой или без" может стать для белорусов совсем не актуальной.
"Очищение" любимых сериалов и заметок от назойливой рекламы уже началось. В сентябре с голубых экранов пропало несколько ключевых роликов, показ которых планировался вплоть до Нового года. В этом месяце массовый исход рекламы продолжится.
В числе первых с ТВ-экранов и глянцевых страниц сгинут автомобили и бытовая техника. Автомобильный бизнес Беларуси переживает не самые лучшие времена. Сокращение потребительского кредитования, которое уже наблюдается в стране, ведет к снижению продаж, а значит, и поставок новых авто. До тех пор, пока не будет распродан существующий складской запас, многие дилеры отказались делать заказ на новые партии. Впрочем, по данным ET CETERA, складские залежи недорогих иномарок тают буквально на глазах. Падение курса евро спровоцировало ажиотажный спрос, который подогревается еще и слухами о коллапсе рынка новых авто. Так что в рекламе автодилеры пока просто не нуждаются.
Ситуация с бытовой техникой аналогична, но от этого не менее печальна. Активно рекламировать новые утюги, пылесосы и прочие составляющие технического прогресса поставщики не могут за отсутствием таковых. В свете кризиса западные производители прекратили поставки товара в кредит и потребовали с белорусов живые деньги. Аналогично поступила и белорусская таможня, которая, как известно, в кредит никогда не работает. Результат — зависший на границе товар и возможный дефицит качественной продукции.
Специалисты полагают, что очень скоро от прямой и имиджевой рекламы откажется большинство компаний, связанных с производством, закупкой и поставками потребительских товаров. В преддверии кризиса многие фирмы занялись созданием специальных стабилизационных фондов. Наполнить их предполагается либо за счет уменьшения расходов на маркетинг, либо за счет сокращения заработной платы. Массовые увольнения и зарплатная рецессия — меры, мягко говоря, непопулярные, и вряд ли они найдут понимание в сердцах чиновников. Поэтому затягивать пояса ведущие компании начали именно с расходов на рекламу. По этому пути пошли некоторые коммерческие банки, которые постепенно пропадают с городских билбордов, и даже некоторые производители продуктов питания. Единственная статья расходов, которая осталась пока нетронутой — PR-деятельность. Про рекламную активность иностранных компаний можно не говорить. Еще в начале сентября она снизилась примерно на треть, а сейчас вообще колеблется у нулевой черты. Западные компании обещают вернуться на рекламные площадки зимой или летом следующего года. Правда, при условии, что в решении кризисных вопросов появится ясность и хоть какая-то определенность. В свою очередь экономисты предсказывают, что летом 2009 года кризис лишь достигнет максимальной отметки.
По мнению экспертов, первыми от рекламного голода могут пострадать ведущие телеканалы и радиостанции, которые оттягивают на себя значительную часть всех рекламных бюджетов. Конечно, государственное финансирование не позволит ведущим СМИ разориться или сменить стратегию развития, но на зарплатах сотрудников рекламный кризис может отразиться. Коммерческим площадкам придется еще хуже. Пострадать могут даже сетевые медиа, которые из-за отсутствия расходов на бумагу, печать или вещание находятся в более выгодном положении по сравнению с печатными и электронными СМИ (ТВ, радио). Правда, эксперты язвительно предрекают, что если кризис затянется, то обязательно состоятся похороны даже и интернет-изданий.
Мария Довнар, "Акавита Интерактив"
— Как Вы считаете, в связи с финансовым кризисом уровень рекламы в СМИ снизится? Как кризис отразится на интернет-рекламе?
— Уровень рекламы уже снизился. Мы это видим как минимум по освободившимся в ноябре площадям TUT.BY, а также по нашим исследованиям объема интернет-рекламы. Снижение объема рекламы по другим каналам пока оценить не можем, но, думаем, там примерно такая же картина. Что касается динамики интернет-размещения в ближайшее время, то мы видим два варианта развития событий. Те рекламодатели, которые размещались в интернете в качестве эксперимента, скорее всего от этого откажутся. С другой стороны, учитывая то, что интернет очень эффективен и интерактивен, многие рекламодатели при сокращении рекламного бюджета вынуждены будут "партизанить". В этом случае интернет для них — первейшее средство коммуникации. То есть пока мы однозначно сказать не можем, какую маркетинговую стратегию изберут рекламодатели. Однако уже сейчас видим, что банки не снизили объемы рекламы, в то время как автодилеры резко сократили рекламные бюджеты.
— Обоснованно ли поступают компании, урезая маркетинговые бюджеты и резервируя денежные средства?
— Конечно, рекламистам хочется сказать, мол, давайте, увеличивайте бюджеты на рекламу… Но мы должны в первую очередь учитывать интересы рекламодателя. Ведь многие урезают бюджеты не потому, что не хотят рекламироваться, а потому, что рекламировать нечего: товар стоит на границе, кредитов на его покупку не дают. Маркетологи в компаниях точно знают, когда нужно увеличивать покупательский спрос, а когда — нет.
— При общей тенденции снижения белорусским бизнесом расходов на рекламу какие СМИ могут пострадать в первую очередь?
— Как я уже говорила выше, все зависит от стратегии рекламодателя. Нам кажется, что пострадают либо ТВ, радио и печатные издания, либо же новые каналы, такие как интернет. То есть рекламодателям в условиях кризиса придется или банально урезать бюджеты — в таком случае в проигрыше окажутся новые медиа, или "партизанить" — тогда пострадают давно популярные в народе медиа.
Александр Чекан, TUT.BY (заместитель генерального директора УП "Надежные программы" по маркетингу).
— В такие периоды компании традиционно корректируют свои маркетинговые планы. И не всегда речь идет именно о сокращении бюджетов — как правило, наблюдается их перераспределение из более дорогих медиа в более эффективные. Безусловно, в этом смысле интернет-реклама и PR находятся в выигрышной ситуации. Ведь даже если компания принимает решение сократить расходы на маркетинг, проще отрезать часть от большого бюджета. А интернет-рекламу пока резать некуда: она и так занимает всего лишь до 5% рекламного рынка Беларуси. Хотя и в ней могут произойти структурные сдвиги: рекламодатели уделят должное внимание контекстной и поисковой рекламе и оптимизации сайтов, распробуют тематические (нишевые) площадки для медийной рекламы, начнут активнее использовать инструменты оценки эффективности (хотя бы самые доступные, такие, как счетчики "Акавита" и другие).
Руслан Леоненко, директор агентства TABASCO PR (Украина)
— Уменьшатся ли во время кризиса PR-бюджеты компаний? Или наоборот — они вырастут за счет денег, "отозванных" с прямой, имиджевой рекламы?
— Нынешний кризис — это уникальный шанс для нашей отрасли развить культуру цивилизованного PR. В стабильные времена клиенты нередко относятся к пиару по остаточному принципу. Сейчас же, когда рекламодатели вынуждены перераспределять маркетинговые затраты в пользу эффективных и недорогих каналов коммуникации, взоры многих обратились именно к непрямой маркетинговой коммуникации, то есть к PR. Исходя из практики нашего агентства могу сказать, что бюджеты существующих клиентов или немного возросли, или же остались на прежнем уровне. О снижении речь вообще не идет. Зато в дополнение к существующим проектам у нас начали появляться новые заказы — благодаря возросшему спросу на PR-услуги со стороны тех компаний, которые раньше занимали нерешительную позицию по вопросу использования PR-инструментов в своем маркетинг-миксе. Таким образом, за счет притока новых клиентов обороты PR-агентств возрастут предположительно на 20-30% и более.
— Изменятся ли запросы клиентов?
— Наша главная "антикризисная" рекомендация клиентам: сосредоточиться на формировании лояльности покупателей (или других важных целевых аудиторий — бизнес-партнеров, например). Только наличие лояльных потребителей позволит компаниям пережить кризис без потерь и даже с прибылью. Других путей нет. Если преданность потребителя к бренду высока, то он откажет себе во многих других вещах, но не перестанет пользоваться товарами или услугами любимой торговой марки. Клиенты разделяют наше видение, и мы уже запустили программы лояльности для большинства наших клиентов. Еще одна отличительная черта нынешних PR-активностей — ориентация на продажи. Клиенты теперь в меньшей степени склонны инвестировать в имидж сам по себе и предпочитают использовать PR-коммуникацию для максимальной поддержки продаж, что, в общем-то, тоже имеет непосредственное отношение к программам лояльности. А вот замирать во время кризиса — это самое губительное, что может быть для клиентов с точки зрения сохранения их отношений со своими покупателями и партнерами. И чтобы поддержать компанию "на плаву" во время кризиса в условиях жесткой экономии маркетинговых бюджетов, достаточно сфокусироваться на PR-коммуникации, которая обходится на порядок дешевле по сравнению с затратами на прямую рекламу. На примере наших клиентов мы видим, что рост их упоминаемости в медиа неизменно приводит к росту бизнес-результатов даже в условиях кризиса экономики.
