Накануне своего семинара "Партизанский маркетинг" в Минске Александр Левитас рассказывает о "безынициативных" белорусах, о "своевременном маркетинге" и о том, как отстроиться от конкурентов в условиях кризиса.
.jpg)
— Александр, что для вас Беларусь – белое пятно на карте? Или?
-Точно не "белое пятно". Я родился в Минске и уехал отсюда, когда мне было 17 лет. До сих пор помню, как называются улицы и куда идет какой маршрут троллейбусов.
— Вот цитата с одного из белорусских сайтов, посвященного открытию собственного бизнеса: "Белорусы ленивы по натуре, проявление бизнес-инициативы – явление достаточно редкое". Как вы считаете, насколько этот миф соответствует реальности?
— Абсолютно не соответствует. В конце прошлого века два американских учёных, Данко и Стенли, провели исследование миллионеров, заработавших свой первый миллион самостоятельно. В том числе смотрели и на то, откуда человек родом. Абсолютными чемпионами стали выходцы из СССР, в том числе и из Беларуси – именно они оказались прирождёнными бизнесменами и становились миллионерами чаще всех.
То, что сам я родился и вырос в Минске, что ничуть не помешало мне стать успешным бизнес-тренером. Впрочем, себя приводить в пример как-то неловко, так что я лучше напомню читателям, что Российский Союз Промышленников и Предпринимателей пятнадцать лет возглавлял белорус Аркадий Вольский.
Так что любые рассуждения о неспособности или несклонности белорусов к бизнесу – это не более чем самооправдание тех людей, которым неловко сказать: "Это я ленив и безынициативен". Поэтому они говорят: "Все белорусы…" – дескать, что с меня взять, мы же все такие".
— Алекс, вы определяете партизанский маркетинг как «приёмы, которые почти не требуют вложения денег. Очень дешёвые или вовсе бесплатные способы рекламы. Трюки, фокусы и уловки, позволяющие добраться до Ваших потенциальных клиентов прежде, чем это сделают конкуренты. А можно конкретный пример партизанского маркетинга "по Левитасу?"
— Фирма "Кухнистрой", занимающаяся изготовлением кухонных шкафов, стала использовать попутную рекламу. Когда её мастер-установщик заканчивает работу у клиента, он поднимается на лифте на последний этаж, и затем спускается пешком, оставляя на дверной ручке каждой квартиры картонку с сообщением о том, что один из жильцов дома установил сегодня кухню их производства. При себестоимости рекламного контакта в три рубля – с учетом полноцветной полиграфии и времени человека, который все это развешивает – фирма в своих пресс-релизах оценила эффективность этой рекламы выше, чем телевизионной.
— В чём заключается ваше "ноу-хау" в партизанском маркетинге? Что отличает ваши приёмы и инструменты от других методик?
— Конечно, я использую в своей работе не только собственные разработки, но и множество приёмов, почерпнутых от коллег или из практики разных фирм. Клиенту ведь не так важно, кто именно изобрёл тот или иной приём, лишь бы был результат. Согласитесь, если бы каждый врач прописывал лишь те лекарства, которые он изобрёл сам – толку от такого лечения было бы меньше. То же самое и в маркетинге.
Но есть несколько вещей, которые отличают мой подход. Несколько "фирменных блюд" партизанского маркетинга "от Левитаса".
Во-первых, это подход, который я называю "своевременным маркетингом".
Главный вопрос, на который Вам предстоит ответить – как обратиться к клиенту именно в тот момент, когда вероятность покупки наиболее высока? Как "поймать" этот момент, когда у него возникает потребность в товаре, так что его не придётся уговаривать? Как найти этого клиента, оказаться рядом с ним в нужный момент?
Каким может быть ответ – поясню на конкретном примере.
Допустим, ваша фирма занимается грузовыми перевозками по городу. То есть, в том числе вы помогаете людям перевезти вещи с квартиры на квартиру. Как поступит "хитрый" перевозчик? Наладит сотрудничество с риэлторским агентством. Таким образом он получит возможность обращаться к людям именно тогда, когда им нужно переезжать. Человек снял, продал, купил квартиру – это значит, что ему прямо сейчас понадобятся услуги перевозчика. Ещё один вариант – договориться с риэлтором, чтобы тот предлагал услуги перевозчика, может быть, даже продавал в одном пакете со своими услугами.
Такое подход можно назвать проблемно ориентированным. То, что заставляет клиента платить вам деньги – его потребность, или проблема. Здесь важны следующие понятия: событие, порождающее проблему, объект, порождающий проблему, и место возникновения проблемы.
Переезд на другую квартиру – событие, порождающее проблему. Точно так же, как развод, увольнение, устройство на работу, травма, болезнь, смена гражданского, социального, возрастного статуса (например, окончание школы или поступление в вуз). Если вы можете это событие отследить и разместить свою рекламу там, в том месте где это событие происходит (и именно тогда, когда оно происходит), то вы получаете большое преимущество перед конкурентами.
Простейший пример: фирма, занимающаяся аварийным вскрытием замков, размещает свою рекламу на подъезде или в лифте. Угадайте, к кому с большой вероятностью обратится человек, который забыл ключ и теперь тоскливо скребется в собственные двери?
Проблему может порождать и объект. Например, если у меня нет домашних животных, то и услуги ветеринара мне не нужны. Но как только я пошёл в питомник и купил себе щенка, я тут же превратился в потенциального клиента ветеринарной клиники. Собака – тот объект, который создаёт мне проблемы. И эти проблемы я буду решать за деньги – корм, прививки, лечение итд. Если бизнес, решающий связанные с объектом проблемы, может отследить момент приобретения этого объекта и вовремя внедриться туда со своей рекламой, то у него появляется идеальная позиция для своего предложения. Потому хорошее решение для ветеринара – поместить свою рекламу в питомнике, а еще лучше – договориться с владельцем питомника, чтобы он рекомендовал новоявленным хозяевам породистых щенков его клинику. Это гарантированно привлечёт к нему новых клиентов.
Во-вторых, мой конёк – партнёрство с другими бизнесами, или "маркетинг чужими руками".
Это одна из моих излюбленных тем в партизанском маркетинге. На семинарах я уделяю ей много времени, обсуждая различные способы привлечь другие бизнесы, а также некоммерческие организации к поиску клиентов для Вас. Если правильно подойти к делу, другие фирмы могут поставлять Вам клиентов, продвигать Ваш товар, вкладывать свои деньги в Ваш рекламный бюджет, работать на Ваш авторитет, сокращать Ваши издержки. Одним словом – могут приносить Вам живые деньги. Но мало кто умеет этим пользоваться.
Хочу привести два примера.
Первый из них позволяет получать клиентов от Ваших прямых конкурентов. Это всего лишь один из способов партнёрства с конкурентами, самый простой. Договоритесь с ними о том, что если у них есть "трудный" клиент, которому по итогу не удалось ничего продать, они будут переадресовывать его к Вам. Авось Вам повезёт с ним больше. А Вы то же самое будете делать со своими "сложными" клиентами. В результате ни один из вас не теряет продажи (потому что каждый передаёт партнёру лишь тех клиентов, которым ничего не сумел продать сам). Вы лишь получаете новых покупателей.
Второй пример – использование рекламного бюджета фирмы-поставщика, чью продукцию Вы перепродаёте. Нередко можно уговорить поставщика возвращать Вам от 5% до 15-20% расходов на рекламу, в обмен на упоминание в рекламе его торговой марки. Если раньше мы писали в рекламе «Приходите к нам в магазин, покупайте матрасы разных фирм», то теперь мы договариваемся с одним из поставщиков и начинаем писать "Приходите к нам в магазин, покупайте матрасы фирмы "Полосатенькие» и других фирм" – а поставщик за это выплачивает нам 10-15% от стоимости размещения рекламы.
И таких способов взаимовыгодного сотрудничества существуют десятки, если не сотни.
