Эксперт: гиганты тоже партизанят

 

— Александр, большинство примеров, которые вы приводите, – из практики мелких и средних фирм. Но ведь «партизанят» и гиганты… Насколько мне известно, вы консультировали, среди прочих, проект «Смешарики» и Сбербанк России. Какие проблемы может решить крупный бизнес с помощью партизанского маркетинга?

 

В какой-то момент МТС запустил тариф «Red» . Идея тарифа проста: низкие цены на разговоры с другими абонентами тарифа «Red» и ТОЛЬКО с ними. Посмотрите, что происходит. Допустим, студент Вася переходит на новый тариф. На следующий же день он пытается перевести на этот тариф всех тех, с кем много болтает. То есть дальше реклама активно ведется СИЛАМИ САМИХ КЛИЕНТОВ. В результате вложения в традиционную рекламу уже можно сократить.

 

В России этот тариф распространялся со скоростью лесного пожара. Конкуренты попытались использовать этот приём, но им уже оставалось только подбирать крохи. Вот вам и пример применения «партизанских» инструментов в маркетинге.

 

 

— Если маркетинг был изначально организован правильно, то во время кризиса стратегии принципиально не пересматривались. Конечно, многие фирмы быстро отреагировали на изменения. Ввели в ассортимент товары эконом-класса или увеличили их долю, иначе расставили акценты в рекламе, стали больше говорить о бережливости и экономии… но в целом их подход остался прежним. Потому что главные вещи они делали правильно и раньше.

 

Максимально пострадали те, кто до наступления кризиса относился к маркетингу пренебрежительно, рекламный бюджет не считал, эффективность рекламы не тестировал, исследования не проводил, клиентскую лояльность не повышал, источники прибыли не диверсифицировал. Таким бизнесменам пришлось туго. Или они успели перестроить своё дело буквально на лету, за месяц-два – или они свой бизнес потеряли. На самом деле, все эти вещи можно было внедрить и раньше, не дожидаясь больших проблем – но вы же знаете, пока гром не грянет…

 

 

— Эффективно работать с малыми рекламными бюджетами – как через традиционные каналы, так и новыми способами. Выделяться в условиях обострившейся конкуренции, когда десятки других фирм предлагают примерно то же самое. В период кризиса в маркетинге как раз и наступает время партизан.

 

 

— Ответ на этот вопрос- ключевой момент маркетинга. Но, в сущности, он слабо связан с размерами рекламного бюджета.

 

 

Бывают, конечно, идеальные случаи, когда клиенту нужно именно то, что вы производите, и это производите ТОЛЬКО вы.

 

Это называется уникальной функциональностью товара. Так в свое время было с фотоаппаратами «полароид». Они были единственными камерами, которые делали моментальные снимки. Но любая уникальная функциональность – со временем может быть утрачена. Униальность «полароида» убило появление цифровых фотокамер. Теперь же цифровые фотоаппараты в Минске можно найти повсюду.

 

Если нет уникальной функциональности, отстроиться от конкурентов поможет уникальность по сервису. Я не могу продать клиенту уникальный товар или услугу – я продаю обыкновенный автомобиль или стиральную машину. Но в моих силах сделать так, что моё обслуживание на голову лучше. Может быть, у меня большой склад, и я могу поставить товар в тот же день. Возможно, я могу предложить более длинный гарантийный срок, или доставку быстрее, чем у конкурентов, или просто саму услугу по доставке, когда у конкурентов её нет. Или же я предлагаю бесплатное подключение, наладку и т. д.

 

Возможно, продавая сложное оборудование, я обучаю работать с ним, а конкурент – нет. Это отдельная фишка. Продавая какое-то сложное оборудование, вы можете бесплатно обучать работе с ним, и это станет преимуществом в конкурентной борьбе.

 

Допустим, я продаю какие-то компьютерные программы или технику. Так как начинал я в компьютерном бизнесе, эта тема мне особенном близка. Итак, один раз мне потребуется записать на видео какой-нибудь 4-8, да пускай даже 24-часовой обучающий курс. И потом каждому кто покупает у меня компьютер либо какие-то программы я дарю диск с обучающим курсом. Диск, с учетом его собственной цены и стоимости записи информации, стоит мне всего один доллар. Но если я это делаю, а конкуренты нет – я уже особенный.

 

Вот еще один пример, правда, не из наших, а из американских реалий. Один из автосервисов в США очень популярен и горячо любим своими клиентами. В чём секрет?

 

Принимая машину в ремонт, механик называет владельцу приблизительную сумму, в которую обойдётся ремонт. Так вот, названная сумма НИКОГДА не бывает превышена. А чаще всего – наоборот.

Допустим, ремонт реально стоит 100 долларов. Механик оценивает это – и называет клиенту сумму… в 115 долларов. Когда владелец машины приезжает за ней, его ждет приятный сюрприз.

 

Либо представитель фирмы заявляет: «Нам удалось уложиться в меньшую сумму» и берёт с клиента меньше. Либо за те же деньги якобы «бесплатно» делается какой-то мелкий ремонт. Посмотрели – сломан дворник. Заменили, а дополнительных денег с клиента не взяли.

 

Вроде бы и клиент доволен: сколько обещали, столько и взяли, ни копейкой больше. И с другой стороны, автосервис не в убытке: все заранее было просчитано. Трюк, в общем, честный: клиента не обманывают. Если остались «лишние» деньги, ему вернут. Клиенты сверкают глазами, рассказывают друг другу о том, какое замечательное у этой фирмы обслуживание. Принципиальный момент: если же механик ошибся, и ремонт вышел дороже – это ошибка фирмы, и клиент ничего не доплачивает.

 

И это только несколько примеров «партизанской» отстройки. Разумеется, их очень много. В моей книге «Больше денег от Вашего бизнеса» я раскрываю 200 приёмов

 

Отдельный повод для гордости – это «ромашка Левитаса», моя разработка для анализа структуры затрат и связей клиента. При всей простоте этого инструмента, многим моим ученикам удалось с его помощью поднять свою прибыль на 20-30%. К сожалению, я не могу рассказать об этом инструменте здесь – на семинаре его объяснение занимает не менее получаса.